La nueva normalidad

Publicado

22 de mayo del 2021

COVID-19 lleva meses conmoviendo al mundo, y sus efectos en el sector de Cuidado del Hogar y Limpieza Industrial e Institucional seguirán teniendo efectos durante años.

"Cuando ya no somos capaces de cambiar una situación, tenemos el reto de cambiarnos a nosotros mismos".

- Viktor Frankl

En la primavera de 2020, el pánico a la hora de limpiar, las existencias desbocadas y los estantes vacíos dominaron los titulares. La propagación mundial inicial de la pandemia de COVID-19 catalizó un cambio sin precedentes en el comportamiento de los consumidores. Meses después de la pandemia, las decisiones de compra han seguido reflejando alteraciones dramáticas respecto a las tendencias anteriores a la COVID-19.

Ahora, los líderes de las marcas más inteligentes en el espacio de limpieza del hogar, industrial e institucional, están reconociendo que estos comportamientos de los consumidores no son simplemente un cambio por pánico. Son un cambio de paradigma. Estamos entrando en una nueva normalidad, en la que las decisiones de compra de los consumidores continuarán siguiendo patrones que habrían sido incomprensibles en esta época del año pasado:

• ¿Qué tendencias generales se mantendrán aunque la pandemia cambie de rumbo?
• ¿Cómo podemos satisfacer las necesidades de los consumidores a largo plazo?
• ¿Qué nuevas dinámicas (sociales, profesionales, de estilo de vida) afectarán a las decisiones de compra en el futuro y cómo podemos aprovecharlas?

No sabemos qué pasará con COVID-19. Pero sí sabemos que el mercado de limpieza del Hogar, Institucional e Industrial tendrá un aspecto permanentemente diferente del que tenía en 2019.

El acaparamiento extremo de los consumidores fue una tendencia limitada. Pero lo que han acumulado permite vislumbrar el futuro.Antes de que COVID-19 llegara a Norteamérica, algunas tendencias del mercado de limpieza del Hogar, Institucional e Industrial parecían tener una tracción inexorable:

• Cada vez hay más consumidores que compran por Internet.
• Cada vez más consumidores eligen productos de limpieza reutilizables frente a los de un solo uso.
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• Un mayor número de consumidores mostraba "quimiofobia", dando prioridad a los productos que hacen declaraciones de "verde", "natural", "seguro" y "no tóxico".

No hay nada como una pandemia mundial paralizante para catalizar un cambio sísmico. Meses después, ninguna de esas tendencias se mantuvo como se esperaba. La primera (más consumidores compran por Internet) experimentó un crecimiento exponencial, ya que los consumidores se refugiaron en sus hogares y temieron aventurarse a hacer compras. La demanda cayó en varias categorías en el segundo trimestre, después de acumularse en el primero, pero no de forma categórica. La demanda de algunas áreas, como las pastillas para el lavado automático de vajilla (ADW) y los limpiadores domésticos, siguió siendo extraordinariamente fuerte en el segundo trimestre, incluso después de las reservas iniciales. Estas tendencias reflejan, respectivamente, el número elevado de comidas que se realizan en el hogar y la prioridad que se está dando a la limpieza periódica en el mismo. Es probable que estas tendencias se mantengan mientras dure la pandemia, y (especialmente en el caso de los limpiadores domésticos), potencialmente más allá.

Datos del comercio minorista en EE.UU. para el primer semestre de 2020:

• Detergente líquido de ropa y Detergente de ropa "Unit-Dose": Aumento del 11% en general en ambas categorías; la demanda en el segundo trimestre ha vuelto a los niveles de 2019, presumiblemente debido a la acumulación de existencias
• Tabletas de lavado automático: Aumento del 24%, con una fuerte demanda en el segundo trimestre
• Limpiadores domésticos: Sube un 28% y se mantiene la demanda en el segundo trimestre

La segunda y la tercera tendencia han dado un vuelco impresionante. La categoría de toallitas de limpieza se disparó un 104% desde el cuarto trimestre de 2019 hasta el primero de 2020, y el cambio es aún más visible cuando se trata de la tendencia de la quimiofobia.En esta sección, exploramos la inversión de la quimiofobia -además de otras dos tendencias clave que probablemente cambiarán la forma en que los consumidores se comportan incluso si la COVID-19 se controla. Es fundamental señalar que, aunque gran parte de este debate se centra específicamente en la limpieza del hogar y no en el espacio más amplio del cuidado del hogar y las instalaciones, la demanda de los consumidores en el primero tendrá un impacto significativo en el segundo. A medida que los consumidores den prioridad a la eficacia (limpiadores más potentes) y a la comodidad (comercio electrónico), el sector de la limpieza y el aseo deberá cambiar en consecuencia. Las empresas de limpieza industrial e institucional deben ajustarse para facilitar las nuevas demandas de los consumidores, los nuevos patrones de estilo de vida y superar la creciente presión para ofrecer garantías sobre el nivel de sanitización y el compromiso con la seguridad.

TENDENCIA 1: El comercio electrónico no va a ninguna parte

Kantar Group ha estudiado recientemente los efectos de la COVID-19 en los comportamientos de los consumidores e informa de que la categoría de mayor crecimiento es la de Alta Conveniencia, por ejemplo, el comercio electrónico, con un 22% de crecimiento. Esta categoría supera a la de Proximidad y Relación calidad-precio (con un aumento del 3,6% en el caso de los productos de conveniencia y del 4,4% en el de los productos de descuento), a la de Oportunidades de nicho local (con un aumento del 2,6% en el caso de los productos de droguería y farmacia y en el de los productos de caja) y a la de "No más productos únicos" (con un aumento del 0,8% en el caso de los productos de gran consumo y del 1,8% en el de los productos tradicionales). Los extraordinarios picos observados al inicio de la pandemia en Estados Unidos (la semana que terminó el 14 de marzo de 2020) se calmaron como se esperaba, pero 3/4 partes de las categorías minoristas del informe de Nielsen siguen mostrando aumentos con respecto a hace un año.

En la semana que finalizó el 4 de julio -cuatro meses después de que la pandemia entrara en pleno apogeo en Estados Unidos-, Nielsen señaló algunos aspectos destacados:

• El comercio electrónico sigue al alza, con más compradores en general, mientras que el precio de la canasta "se mantiene fuerte"
• Las ventas en los Clubes de Precios (por ejemplo, Costco, BJ's) "crecen durante COVID", con un aumento de la "penetración, los viajes y las canastas".
• En la categoría de limpieza del hogar, las ventas totales combinadas siguen subiendo un 13% con respecto a hace un año, con un aumento del 12% en las ventas en las tiendas y de un 28% en las ventas por Internet. Y eso después de que las compras de pánico crearan que los garajes estuviesen llenos.

Es probable que la amplia y rápida adopción de la actividad relacionada con el comercio electrónico tenga un impacto duradero en el comportamiento de los consumidores. Los grupos demográficos que, de otro modo, habrían evitado las compras en línea, participan ahora en ellas a un ritmo elevado, y aunque la introducción a las compras en línea puede haber sido chocante para muchos, una vez que se ha convertido en un hábito cómodo, es probable que se mantenga.

TENDENCIA 2: La eficacia por encima de todo

El cuidado del hogar "desempeña un papel crucial en la limitación de la propagación del virus, así como en el apoyo psicológico a los hogares de todo el mundo en su lucha contra esta amenaza invisible", afirma un informe de Euromonitor International. Y en respuesta, los consumidores están recurriendo a limpiadores más potentes (y lo mismo se observa en el espacio comercial, donde una limpieza eficaz es fundamental para garantizar la confianza del consumidor).

En resumen, según el informe de Euromonitor International, "COVID-19 es la antítesis de la quimiofobia". Además de buscar una gama más amplia de productos y una penetración significativamente mayor de productos antibacterianos y blanqueadores, Euromonitor International informa de que los usuarios tienen una "mayor propensión a la sobredosis", lo que está "impulsando el volumen y el valor" en las categorías de limpieza del hogar. Nielsen BASES confirma los hallazgos de Euromonitor International, informando de que "los consumidores creen ahora que los claims de los productos [de cuidado del hogar] centrados en la eliminación de gérmenes, la inmunidad y la promoción de la salud en general son más relevantes que los claims en torno a la naturalidad, la sustentabilidad, la calidad y la marca" Se espera que este dramático retroceso de los reclamos ecológicos y naturales pueda ser mitigado en cierta medida a medida que el virus se controle - y vale la pena señalar que el cambio global general hacia la sustentabilidad y la conciencia ambiental jugará un factor en este cambio a largo plazo. Sin embargo, con las predicciones de gran alcance para el futuro de esta pandemia, por no hablar de las futuras amenazas virales -además del impacto psicológico que la pandemia ha tenido en el deseo de los consumidores de gestionar su entorno-, parece probable que la eficacia siga siendo una gran prioridad a largo plazo. Describiendo la pandemia como una "experiencia de amenaza", Euromonitor International conjetura que "es poco probable que los hogares vuelvan a los patrones de consumo anteriores a  COVID-19". En cambio, es posible que veamos un cambio creciente hacia lo que se denomina "verde basado en la ciencia", o marcas que persiguen medidas de sustentabilidad y consideraciones medioambientales sin sacrificar la eficacia.

En el ámbito de las instalaciones y los servicios, un estándar de limpieza elevado y probado se convertirá en un coste de entrada para que las empresas vuelvan a abrir o permanezcan abiertas. Las áreas de Limpieza Industrial e Institucional que requieren limpieza y saneamiento incluyen cocinas y comedores, áreas públicas, procesamiento de alimentos y bebidas, duchas y baños e instalaciones médicas, y la eficacia será primordial para mantenerlas limpias y seguras. A medida que la limpieza se convierte en un sello de alta calidad y seguridad, ese sello se presenta cada vez más en forma de una marca altamente reconocible. Algunos ejemplos de estas asociaciones son la colaboración de Hilton con Lysol® y la Clínica Mayo (Hilton's "CleanStay with Lysol Protection"). United Airlines también ha lanzado "United CleanPlus" con Clorox. Las oportunidades seguirán apareciendo a medida que las empresas busquen asegurarse la confianza. Un ejemplo:

• Airbnb ha anunciado un nuevo protocolo de limpieza para los anfitriones, que incluye la orientación de un ex cirujano general de Estados Unidos
• American Airlines ha anunciado la mejora de los procedimientos de limpieza y nuevos equipos de protección personal para los clientes
• Marriott ha anunciado un consejo mundial de limpieza

Los consumidores buscan protección y simplificación durante esta pandemia: protección contra el contacto con posibles agentes patógenos y simplificación de actividades esenciales como la compra", afirma Daniele Piergentili, Vicepresidente de Cuidado Personal y del Hogar de BASF Care Chemicals en Norteamérica. Tras la desaparición de COVID, los consumidores seguirán prefiriendo los productos con afirmaciones científicamente probadas y confiarán en las marcas que, a lo largo de las últimas décadas, han demostrado sistemáticamente que ofrecen los resultados seguros prometidos. Además, la comodidad y la seguridad que ofrece la compra en línea durante la pandemia impulsará el comercio electrónico como canal de compra preferido incluso después de la desaparición del virus".

Lo que las marcas deben hacer ahora, y lo que vendrá después

Poder de limpieza: pensar a largo plazo

Los lavavajillas, la limpieza de superficies duras y el cloro son tres áreas en las que Euromonitor International espera ver un cambio a largo plazo tras el repunte inicial. El informe también espera que los minoristas encadenados ganen a largo espera ver eso: "Una vez más, la eficacia en el sector de la limpieza y la higiene será igualmente importante y ya se ha convertido en una táctica de marketing para las operaciones de limpieza y la higiene el anunciar los productos que utilizan y cómo están elevando los estándares de limpieza.

Manténgalo limpio y sencillo

Tanto en el caso de Cuidado del Hogar, como en el de Limpieza Industrial e Institucional, los líderes de las marcas con visión de futuro buscarán el "verde basado en la ciencia", ya que el mercado se niega a conceder la eficacia, pero sigue queriendo avanzar hacia la sustentabilidad. Euromonitor subraya que "las marcas ecológicas que aprovechan la ciencia están muy bien posicionadas para el futuro", ya que los consumidores buscan combinar naturaleza y tecnología. Esto forma parte de un movimiento más amplio de "limpieza y sencillez" que eleva a las marcas con listas de ingredientes claras, transparentes y comprensibles (y a menudo más cortas). La trayectoria hacia la limpieza y la sencillez ya estaba en marcha antes del inicio de la pandemia, pero ésta catalizó una advertencia en esta tendencia. El nuevo reto: Un producto de limpieza natural que realmente funcione.Las principales marcas que ya cuentan con la confianza de los consumidores en lo que respecta a la eficacia de la limpieza tienen la oportunidad de elevarse por encima de la competencia apostando por ofertas de productos ecológicos basados en la ciencia. El fuerte reconocimiento de la marca ayudará a mitigar la incertidumbre sobre la eficacia, mientras que los consumidores apreciarán la evolución hacia la sustentabilidad.

Satisfacer la demanda

Es probable que el cambio a largo plazo en estas categorías este especialmente marcado por el énfasis en productos con ingredientes que los consumidores consideran potentes y eficaces contra las amenazas virales. La industria debe tomar medidas para evitar los problemas de suministro y distribución para satisfacer las demandas de los consumidores de productos de limpieza altamente eficaces a largo plazo, especialmente mientras se realiza el inevitable cambio hacia las compras en línea. Las operaciones industriales e institucionales tendrán que hacer una promesa a toda su cadena -desde los empleados hasta los socios y los consumidores- sobre las medidas que están tomando para hacer que los espacios sean lo más limpios y seguros posible.

Garantizar que las marcas sean amigables con la tecnología

Además, será fundamental que las marcas comprendan el impacto de un cambio generalizado hacia el uso de la tecnología a la hora de comprar. Además del "crecimiento exponencial" de las compras online, los consumidores han entrado en un mundo de "pagos sin contacto y aplicaciones de navegación en las tiendas, y "las marcas conectan cada vez más con los consumidores a través de experiencias de compra interactivas y virtuales", según Nielsen. Incluso cuando compran en la tienda, es más probable que un consumidor que encuentre un ingrediente desconocido saque su teléfono móvil y busque el ingrediente en Google, y la marca haría bien en tener explicaciones transparentes sobre los ingredientes de los productos en sus sitios web. A medida que las marcas se esfuerzan por navegar por la nueva normalidad de un mundo en el que se ha producido una pandemia (y después de la misma), será esencial que las marcas se adelanten a la aceleración de la adopción de la tecnología y por consiguiente "en el comportamiento del consumidor tanto en la tienda como en línea en el futuro". Esto puede incluir la adopción de la automatización y la digitalización para supervisar la limpieza, permitiendo operaciones sin contacto y sin contacto (por ejemplo, la entrada sin llave a las habitaciones del hotel), y más.

Cuidado con las carteras exprimidas

Es probable que la incertidumbre económica desempeñe un papel importante en el comportamiento de los consumidores en el futuro, aunque es razonable esperar que los gastos asociados a las amenazas, como los utensilios de limpieza eficaces, se prioricen por encima del gasto en otras categorías discrecionales. "A medida que nos adentramos en 2021, la batalla consistirá en cómo enfrentar el aumento de la demanda y la adaptación de los regímenes de limpieza con la dura realidad económica cuando lo más probable es que las cosas no vuelvan a la normalidad", informa Euromonitor International. Esto significa que hay que ofrecer una eficacia de limpieza que no afecte al bolsillo. Y si bien los consumidores han dado un giro hacia la prioridad de la resistencia, es importante reconocer que sigue existiendo una tendencia global hacia la conciencia medioambiental y la importancia de la sustentabilidad.

Una solución potente para lo que necesitan las marcas, las empresas y los consumidores

Es importante distinguir entre limpiar (eliminar la suciedad de una superficie), higienizar (reducir a "niveles seguros" el número de microorganismos patógenos en 30 segundos), desinfectar (eliminar el 99,999% de las bacterias en menos de 10 minutos) y esterilizar (destruir bacterias, esporas, hongos y virus). Sin embargo, para obtener los resultados exigidos en las aplicaciones de Home Care e I&I, estos ingredientes activos deben combinarse con los ingredientes inertes adecuados.Es fundamental crear una sinergia utilizando un agente activo con una superficie humedecida para garantizar que el desinfectante interactúe eficazmente con la superficie. Los ingredientes de confianza de BASF que combinan la capacidad de humectación y el ingrediente activo adherente incluyen la línea Glucopon® de tensioactivos no iónicos naturales y la línea Lutensol® XP de tensioactivos no iónicos biodegradables.Potente para una desinfección y limpieza eficaces. Rentable. Compatible con el comercio electrónico. Esta es una potente mezcla de demandas y el éxito en el cumplimiento de estas demandas se reduce en última instancia a los ingredientes. La cartera de BASF cumple en todos los frentes y puede ayudar a las marcas no sólo a sobrevivir a esta crisis mundial sin precedentes, sino a liderar el camino a través y después de ella. Nos comprometemos a "PROTEGER Y SIMPLIFICAR": Proteger con ingredientes más eficientes para limpiar/desinfectar; Simplificar con soluciones que faciliten el comercio electrónico.