Nuevo comienzo: Cómo COVID-19 cambiará para siempre la industria de Cuidado del Hogar y de Limpieza Industrial e Institucional.

Publicado

22 de mayo del 2021

"Creemos que la percepción de la gente sobre la importancia de la higiene y la desinfección se verá permanentemente alterada por esta pandemia". - Chris Hyder, vicepresidente de la división de limpieza de Clorox, abril de 2020 

COVID-19 está catalizando un cambio sin precedentes en el comportamiento de los consumidores. Ese cambio se traduce en cambios drásticos en las decisiones de compra, que afectarán al futuro del mercado de la limpieza del hogar y de las instalaciones. Las compras de pánico y los estantes vacíos dominaron los titulares al principio de la pandemia, pero eso fue simplemente el primer capítulo. Esta pandemia va a cambiar nuestro mundo para siempre. He aquí cómo.

El acaparamiento ocupó los titulares, pero ¿se trataba de un acaparamiento? ¿O un cambio de mercado?Los comentarios en Internet fueron desde divertidos ("Si realmente necesitas 40 rollos de papel higiénico por persona a la semana, tal vez quieras visitar a un gastroenterólogo") hasta alarmantes ("Consumidores en pánico se enzarzan en peleas físicas por el último contenedor de toallitas húmedas"). 

El sobre inventariarse ha acaparado los titulares, con historias de familias que se apresuraron a comprar cantidades extraordinarias de productos para el hogar y el cuidado de la casa cuando la pandemia de COVID-19 se instaló. El crecimiento de varias categorías de productos para el hogar ha sido extraordinario y, sin embargo, los expertos sugieren que, sobre todo en lo que respecta a los productos de limpieza, las compras a granel no han sido un acaparamiento, sino el reflejo de un cambio real y constatable en el mercado: En primer lugar, los consumidores han elevado drásticamente los niveles de limpieza en el hogar, lo que impulsa la necesidad de una mayor cantidad y calidad de productos. Hemos lavado nuestras pertenencias con mayor frecuencia y minuciosidad, y limpiamos las superficies más a menudo. En segundo lugar, todos hemos cambiado el lugar donde pasamos nuestro tiempo. En lugar de comer fuera, hemos comido en casa, y eso significa lavar los platos en casa. En lugar de irnos de vacaciones (con un servicio de limpieza diario en el hotel o un servicio de limpieza como el de Airbnb), hemos ido acumulando el desgaste y la suciedad en casa.El segundo punto se ve subrayado por la reducción paralela del gasto en determinados bienes dentro de la industria comercial. Por cada hoja de papel higiénico o gota de jabón para platos que se utiliza en casa, se ha producido una diferencia comparable en el uso en la oficina, los restaurantes, los hoteles, los museos, los parques, los gimnasios y cualquier otro lugar fuera del hogar.

                         Fuente: Euromonitor

Si bien la limpieza de primavera podría explicar un pequeño porcentaje de los aumentos mostrados en el gráfico anterior, el brote de la pandemia es, por lejos, el mayor catalizador de este crecimiento explosivo en una categoría madura. "Estamos trabajando a pleno rendimiento en nuestra planta de fabricación para atender la demanda", afirma Héctor Sepúlveda, Director Técnico de la Fábrica de Jabón La Corona, en México. "No cabe duda de que COVID-19 ha incrementado la concientización sobre la limpieza y la higiene en las personas y los hogares". Muchos conocedores del sector creen que este crecimiento no se revertirá del todo cuando la pandemia haya quedado atrás. Es posible que algunos consumidores hayan comprado en exceso, lo que provocará un mayor lapso de tiempo antes de que sea necesario reabastecerse. Esto es particularmente cierto en áreas que no están tan directamente relacionadas con el brote, como el papel de baño. Pero en lo que respecta a la limpieza, la gente se abasteció a lo grande, y ha estado utilizando los productos que compró.

                    Fuente: Mintel

Antes de COVID-19, una familia podía dejar languidecer un contenedor de toallitas en un armario durante meses. Ahora lo limpian todo varias veces al día y controlan la disponibilidad en línea para poder comprar más en cuanto se repongan las estanterías. El crecimiento exponencial que ha tenido la categoría de toallitas húmedas en el primer trimestre puede no ser sostenible, pero es probable que no experimente una caída compensatoria.La categoría de detergentes líquidos de ropa es quiza una de las que más sorprenden por su crecimiento. Dado que muchos trabajadores cambian la ropa profesional por los pantalones deportivos (y esperan que las conferencias telefónicas sean sólo de audio), habría sido razonable un descenso en la categoría durante la cuarentena de COVID-19. Sin embargo, la tendencia general a limpiar más a menudo y más a fondo ha compensado con creces la repentina fidelidad a la ropa deportiva. Estamos llenando la línea de carga de detergente al máximo, incluso si es una carga parcial, o completa. Si hemos estado fuera de casa, dejamos caer nuestra ropa expuesta directamente en una lavadora con detergente y agua cuando volvemos. De nuevo, es probable que algunos elementos de esta tendencia continúen mientras elevamos nuestros estándares de limpieza en el futuro inmediato.Las preferencias de los consumidores dan un giro de 180 grados

                                                     Fuente: Nielsen

La respuesta: B.En marzo de 2020, el reclamo "mata los gérmenes y las bacterias de manera eficaz" fue calificado por los consumidores estadounidenses como el reclamo más relevante para los productos de cuidado del hogar, según Nielsen Media. Dada la importancia de la salud y la seguridad durante una pandemia, la calidad y la eficacia del producto se han convertido en impulsores clave de la compra en todas las categorías de CPG (Consumer Package Goods). También sabemos que la gente está dispuesta a pagar más por productos que se diferencian de otros.Traducción: Con el brote de COVID-19, los consumidores pagarán más por un producto si creen que será excepcionalmente eficaz (más que un producto de la competencia) para eliminar gérmenes y bacterias. Varios fabricantes de limpiadores y desinfectantes de superficies han visto aumentar la demanda de productos desinfectantes tanto en el mercado comercial como en el residencial, lo que supone un cambio notable respecto a lo que ocurría antes del brote de COVID-19. Antes de la pandemia, la preferencia de los consumidores por los productos se centraba cada vez más en los ingredientes naturales, y los consumidores estaban dispuestos a pagar un poco más por los productos que presentaban declaraciones diferenciadas dentro de esas áreas. El brote catalizó un rápido y drástico cambio de esta tendencia natural. Y aunque los productos para el cuidado del hogar que proporcionan protección contra los gérmenes son los más importantes mientras estamos en las garras de una pandemia mundial, hay razones de peso para creer que este cambio de prioridad hacia la desinfección y la higiene perdurará más allá de este período inicial de un brote paralizante. Porsupuesto, al igual que fue difícil predecir el inicio y la gravedad de la COVID-19, es difícil predecir con certeza la tendencia de los comportamientos de los consumidores a largo plazo. La clave es que las marcas se mantengan conectadas con los cambios en las preferencias de los consumidores a medida que se produzcan, y que prevean que la pandemia dejará un impacto permanente: A medida que las instituciones comerciales vuelvan a abrir sus puertas y los consumidores empiecen a pasar más tiempo fuera de casa, la demanda en el sector de la limpieza industrial e institucional aumentará de forma natural. Pero los expertos sugieren que no sólo se recuperará a los niveles anteriores a la crisis. Es de esperar que la demanda de cualquier producto relacionado con la limpieza experimente un importante repunte año tras año, a medida que los negocios reabran y la gente se sienta más cómoda saliendo. "Para muchos, salir de casa es un riesgo", dice Hyder de Clorox. "El deseo de ganarse la confianza y de hacer negocios llevará a los negocios reabiertos a hacer exactamente lo que el resto de nosotros ha estado haciendo en casa desde que comenzó el brote: Limpiar más superficies. Limpiar más a menudo. Limpiar más a fondo." Seth Erdner, Director de Negocio de Soluciones I&I para el Cuidado del Hogar de BASF, dice que podemos esperar que las empresas no sólo aumenten sus estándares de limpieza a largo plazo, sino que enfaticen e incluso anuncien esos estándares como un método para ganar la confianza y el negocio de los consumidores. "Los consumidores querrán saber cómo se ha limpiado su asiento de avión y cómo se ha limpiado su habitación de hotel", afirma Erdner. El 21 de abril, Marriott anunció la creación del Consejo Global de Limpieza de Marriott, que se centrará en el desarrollo del siguiente nivel de normas de limpieza en la hotelería mundial y "abordará las realidades de la pandemia del COVID-19 a nivel hotelero y hará avanzar los esfuerzos de la empresa en este ámbito". Seis días más tarde, Airbnb anunció la presentación de un nuevo protocolo de limpieza para los anfitriones, con la orientación de un antiguo Cirujano General de los Estados Unidos. Dos días después, Hilton hizo lo propio "en colaboración con los principales expertos en hostelería e higiene médica" con el lanzamiento de su iniciativa norteamericana Hilton CleanStay con protección de Lysol, "un sistema riguroso que incorpora los conocimientos de confianza de RB y el enfoque científico de las prácticas de limpieza y la oferta de productos", con la experiencia adicional aportada por el equipo de Prevención y Control de Infecciones de la Clínica Mayo.

La prueba ya está aquí: más que nunca, una promesa de limpieza verificada va a ser un argumento de venta para los negocios, y quizás incluso un coste mínimo de entrada. (Ningún restaurante quiere ser el único de la ciudad que no haga hincapié en sus recién elevadas normas de limpieza).
Una solución cómoda
Esta demanda de normas elevadas puede explicarse en parte por la psicología de los hábitos de las personas. Los seres humanos somos capaces de moldear nuestra vida de forma independiente, de entender e influir en nuestro entorno y, en general, de tomar nuestras propias decisiones. Esta necesidad de sensación de control aumenta ante las amenazas y la incertidumbre, o cuando creemos que no podemos influir en las cosas que suceden a nuestro alrededor. Es más fácil para nosotros controlar lo que ocurre dentro de nuestras casas que fuera de ellas, lo que puede explicar la tendencia a la "limpieza de confort" e incluso a la limpieza excesiva.

En los espacios públicos, necesitamos confiar en otros para que ejerzan el control en nuestro nombre, por lo que las garantías de la comunidad empresarial van a ser tan importantes.Y aunque la pandemia de COVID-19 (presumiblemente) disminuirá en algún momento, es casi seguro que persistirán elementos de los cambios de comportamiento que catalizó. El nivel básico seguirá siendo más alto que antes, y seguiremos viendo picos si surgen nuevas amenazas biológicas o virales en el futuro, probablemente con una respuesta aún más rápida. Ya hemos visto que la medicina no siempre está disponible como respuesta inmediata y completa a las crisis sanitarias, por lo que los consumidores están haciendo lo que pueden mientras tanto, y eso significa recurrir a toallitas humedas y productos de desinfección e higiene. "El mecanismo de defensa de los seres humanos seguirá siendo la limpieza", afirma Erdner.

La limpieza del hogar satisface una necesidad humana básica, que se encuentra entre los principales motores de la salud, la higiene y la calidad de vida. Es algo en lo que todos estamos dispuestos a invertir, especialmente si nos ayuda a sentir que estamos haciendo lo que podemos para combatir las amenazas a nosotros mismos y a nuestras familias. Hyder de Clorox lo resume mejor: "Esta pandemia ha creado una nueva forma de responsabilidad humana: La responsabilidad de evitar que uno mismo, su familia y los que le rodean enfermen. En combinación con la comprensión más profunda del papel crítico que desempeña la desinfección en la salud pública, se producirán cambios duraderos en los comportamientos de limpieza en los mercados de consumidores y profesionales."